Кейс: Быстро сдать в аренду объект коммерческой недвижимости

KonoplevДевелоперская компания «Первостроитель» в Екатеринбурге за девять месяцев, в кризис, сдала в аренду 100% коммерческих помещений дома высокого класса «Менделеев» по целевым ставкам с минимальными затратами. Заместитель коммерческого директора Алексей Коноплев рассказал, как удалось реализовать проект и поделился ключевыми инструментами.

Как правило, ни один из строящихся жилых комплексов сейчас не обходится без встроенных коммерческих помещений на первых этажах. Этот сегмент недвижимости масштабен, разнороден и не структурирован, нет достойных маркетинговых исследований. Застройщики создают новые «брендированные» ЖК, а потом испытывают трудности с продажей квартир. При этом «коммерческие» этажи часто простаивают или заполняются хаотично, существуя в отрыве от бренда комплекса.

В новом микрорайоне «Университетский» первые этажи дома «Менделеев» были предназначены для сдачи в аренду. Наша команда создала концепцию одноименного бизнес-комплекса и успешно реализовала проект: за девять месяцев арендаторы заняли 100% коммерческих площадей. Сейчас бизнес-центр значительно оживляет территорию и способствует росту стоимости жилья. Объект также послужил локомотивом для коррекции маркетинговой политики застройщика.

Проблемы, с которыми столкнулись на старте
• Коммерческая недвижимость для застройщика никогда не являлась приоритетной. В результате простаивает большой объем коммерческих площадей на первых этажах новых ЖК внутри квартальной застройки.

• Микрорайон находится в «тихом центре», не имеет больших транзитных пешеходных и транспортных потоков. Работа с внешними консалтинговыми компаниями по разработке концепции заполнения и пред-брокериджу не дала результата: отчет сделан, пред-брокеридж проведен, потенциальный интерес снят, а ситуация с реальной работой не сдвинулась с места.

• Большой объем коммерческих площадей на первых этажах простаивает потому, что они не пригодны к быстрой сдаче в аренду по принципу «заезжай и работай» («нарезка» по 500 кв.м., черновая отделка, помещения расположены на втором этаже и не имеют отдельных входов). Многим арендаторам требуются помещения до 150 квадратов, а если это малый и средний бизнес – до 50.

• Ограниченный маркетинговый бюджет.

Все это в сумме не внушало оптимизма нашей команде, ситуация казалась полностью неопределенной, мы задавались вопросом: «Как можно сдать это и кому?».

Решение
Мы изучили тренды и тенденции рынка и «обернули» их с пользой для себя. Кстати, на этом этапе нам очень помогли публикации и отчеты компании Watcom по потребительскому поведению.

• Сделали востребованную «нарезку» помещений, в том числе, по 20-40 квадратных метров (20- метровые ушли самыми первыми), качественную чистовую отделку, экономичное светодиодное освещение, запустили приточно-вытяжную систему вентиляции.

• Исследования и общение с ритейлерами на центральных торговых улицах показало: потребители готовы идти в магазины рядом с домом вместо крупных ТРЦ, чтобы экономить время. Выбрали арендаторов, которые предлагают специализированные товары и услуги, рассчитанные на жителей комплекса и соседних «спальных» районов: ЖБИ и Синие камни.

• Сделали ставку на малый и средний бизнес, который работает в устойчивых в кризис сегментах. Для этого выяснили, что в кризис потребители в последнюю очередь сокращают траты на продукты, лекарства, связь, транспорт, коммунальные платежи и обучение.

Спасибо Гарретту Джонстону за напоминание о том, что нужно думать о демографии и людях 25-35 лет: создавать сейчас инфраструктуру для их успешного будущего и подрастающих детей.

Работа с проектом и арендаторами
• Изучили и запомнили все 400 предлагаемых помещений, с детальными характеристиками и фото. Подготовили «продукт» и «обертку». Объект назвали «Бизнес-центр «Менделеев». Начали с важных атрибутов в единой стилистике, по бренд-буку: наружная вывеска, система навигации, единый вход и стойка ресепшн. Вывеска работает и на жилой комплекс «Менделеев», и на одноименный БЦ («убили двух зайцев»).

• Сегментировали целевую аудиторию. Придумали слоган для арендаторов — «Создай бизнес вместе с нами!». Подошли к недвижимости как к продукту, который будет решать проблемы клиента и превосходить его ожидания. Целевые ставки и коммерческие условия определили по бизнес-плану. Цены установили выше окружения на 25%.

• «Фишкой» проекта стал пакет услуг «Старт-ап»: не ограничились только процессом «посадки» арендатора, а помогали в запуске и продвижении бизнеса на старте (поддерживающий консалтинг). Ориентировали бизнесменов на взаимную поддержку, кросс-продвижение, разработку совместных акций.

• Потенциальных арендаторов искали среди жителей квартала. Сделали макет листовки, распечатали на принтере и развесили на подъездах наших домов. На следующий день было 7 звонков! Это послужило крутым стартом к началу брокериджа объекта. До сих пор простые листовки на подъездах являются одним из основных и дешевых каналов привлечения клиентов. Доля приходов с этого канала (во входящей воронке продаж) по-прежнему составляет около 30%.
По факту получилось, что 70-80% наших арендаторов – жители микрорайона «Университетский», мы их уважительно назвали «бизнес-жители».

• В качестве другого основного канала привлечения выбрали размещение платных объявлений по аренде в разделах «Недвижимость» порталов E1.ru и Avito. Их охвата и качества целевой аудитории нам достаточно. Портал Е1.Недвижимость до сих пор остается основным каналом. Доля обращений с него — 30-40%. Пробовали и другие интернет-ресурсы, но они оказались бесполезными.

• На старте проекта самостоятельно вели сайт-визитку с планировками помещений, страницы в Фейсбуке и ВКонтакте. Все это – бесплатно. Приток клиентов с этих каналов продвижения примерно 5-10%. Сейчас эти ресурсы превратились в группы общения арендаторов между собой.

• Уделили внимание экспертному продвижению. Наш эксперт общался с аудиторией на отраслевых мероприятиях, рассказывал о методах работы на современном рынке коммерческой недвижимости и целевым образом приводил клиентов в отдел продаж.

• Помогли отзывы и рекомендации: арендаторы стали приводить партнеров, друзей. Плюс — сами работающие бизнесы в рамках своих кампаний косвенно рекламируют объект. В целом, суммарная доля «бесплатных» клиентов составила около 30%.
Попробовали работать с внешним брокером, получили одного клиента. Это было одним из наших упущений: с помощью агента привлекли клиента, которого сами запланировали год назад, но не вышли на него. Утешение – значит, думали правильно.

Подведу итог: треть клиентов привлекли листовками, треть – объявлениями на Е1.Недвижимость, остальных – другими бесплатными инструментами. Когда собственники помещений просили у нас привычный им медиаплан, мы искренне не понимали, зачем он нужен. Создаем «продукт», потом он уже продает себя сам, экономя ваши силы и средства. Сначала нужен маркетинг, потом – реклама, если она вообще понадобится.

Что получилось
Современный бизнес-комплекс из трех кластеров: «Образование», «Магазины», «Услуги и красота». Их объединило одно антикафе «Друзья» – центр общения и досуга бизнес-центра и жилого района. Оказалась востребованной детская инфраструктура (кружки, академии, школа развития), мы активно ее поддержали.

Сформировано живое бизнес-сообщество района. Не пришлось насильно создавать бизнес-лофты, коворкинги, завлекающие мероприятия, выступления звезд, ночи распродаж. Просто подружились с теми, кто сделает это сам.

Полученный опыт обязательно будем транслировать на следующий объект – бизнес-комплекс «Universum».

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход /  Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход /  Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход /  Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход /  Изменить )

w

Connecting to %s