Краш-тест 105 застройщиков России. Как теряются горячие покупатели?

Чем менеджер по продажам отличается от сотрудника справочного бюро?

Задача специалиста справочной – предоставить информацию, которую запрашивает клиент. Задача менеджера – закрыть сделку.

Роль специалиста справочной пассивная:

Ты спрашиваешь, я отвечаю. У тебя есть план, меня он не интересует.

Роль продавца активная:

Я спрашиваю, ты отвечаешь. Ты сомневаешься, я снимаю возражения. Ты потерялся, я звоню тебе. У тебя есть мечта, у меня есть план, как её осуществить. У тебя есть деньги, я знаю, куда их потратить.

6
Позвоните в отдел продаж (вот пример), и вы легко поймете, кто с вами говорит – специалист по продажам или работник справочной службы.

Без системности и инструментов автоматизации менеджеры по продажам не могут вести долгосрочную работу с лидами, и застройщик неизбежно теряет их. В лучшем случае менеджеры по продажам выделяют самые горячие и работают только с ними.

Сегментирование чаще всего происходит просто: менеджер зовет клиента в офис, если клиент готов приехать – работает с ним дальше. Если клиент не готов принять решение, то «До свидания». Заявка – в отказ. Деньги – в трубу.

Если менеджеры работают бессистемно, то теряют даже горячие лиды.

Мы обзвонили 105 застройщиков со всей России, чтобы показать вам, как работают отделы продаж. Кому мы позвонили?

105 застройщиков: 30 компаний из Москвы, 10 из Питера и по 5 компаний из других городов-миллионников. В каждом регионе мы выбирали крупнейших по количеству введенных в эксплуатацию квадратных метров. Использовали единый реестр застройщиков novostroykirf.ru.

1

Тайный покупатель

Тайный покупатель оставляет заявку на сайте застройщика. По легенде покупатель планирует купить квартиру и готов приехать на встречу. Но вот-вот уезжает в отпуск, билеты куплены, чемоданы собраны. Встречу нужно запланировать по возвращении покупателя из отпуска.

В первом случае отпуск составил неделю.

Во втором – месяц.

Покупатель и менеджер отдела продаж договариваются созвониться в конкретную дату и назначить точное время встречи. Задачу нельзя назвать запредельно сложной. Покупатель готов купить квартиру и нужно перезвонить клиенту через оговоренный период, чтобы закрыть сделку.

Попутно мы отмечали:

  • как работают формы заявок на сайте,
  • как менеджеры перезванивают по оставленным на сайте заявкам,
  • какие вопросы задают менеджеры,
  • кто проявляет инициативу, а к кому на встречу надо напрашиваться.

Оставляем заявки и надежды

На 17 сайтах покупатель не смог оставить заявку. Форм не было или они не работали. При этом на большинство сайтов была размещена реклама в Интернете. Оставили 88 заявок. 33 застройщика не перезвонили. Тайный покупатель ждал звонок в течение 3 дней.

2

Если покупателю надо, он сам позвонит!

Хорошо, покупатель звонит сам. И не может дозвониться до 10 застройщиков по телефонам, которые указаны на сайтах. Было сделано по 4 попытки в разное время в течение 3 дней.

Девушка по имени Никто

Только половина застройщиков узнали имя нашего тайного покупателя и представились сами. 34 менеджера использовали колоритное «девушка» или никак не обращались к покупателю.

Если менеджер не спешил назначить встречу, то тайный покупатель пытался вызвать к себе интерес:

  • заводил разговор о деньгах,
  • упоминал, что завершает сделку по продаже другой недвижимости,
  • уточнял порядок оформления брони и внесения оплаты за квартиру.

То есть всячески давал сигналы, что он «горячий клиент». Тем не менее, 57 менеджеров так и не предложили встречу.

3

Прошла неделя

Нам казалось, что всего за семь дней менеджеры не спишут горячего клиента, с которым уже договорились на встречу. Перед стартом исследования мы даже поспорили, стоит ли вообще проигрывать сценарий с одной неделей, ведь результат казался очевидными.

Всего семь дней ожидания. Мы приготовились к шквалу звонков…

В назначенный день перезвонила только половина застройщиков (46%). Еще часть позвонили раньше или позже на несколько дней (32%), не перезвонили совсем 22%.

Очень часто менеджеры не помнили историю последнего разговора. Вместо того, чтобы утвердить время встречи, менеджер начинал снова знакомиться с покупателем.

Как должно было быть:

Здравствуйте! Это Татьяна, отдел продаж ЖК … Мы с вами договаривались о встрече на 17 января. Давайте уточним время, когда вам удобно подъехать к нам.

А как было:

Здравствуйте! Меня зовут Татьяна, отдел продаж ЖК … Скажите, вы рассматриваете покупку квартиры у нас? А какая квартира вас интересует?

Прошёл месяц

13 продавцов в этом сценарии открыто отказались перезванивать покупателю и выбыли из исследования. Спасибо за честность.

С остальными застройщиками согласовали точную дату. 21% перезвонили в назначенный день. 13% – раньше или позже на несколько недель. И более половины (66%) не перезвонили никогда.

4

Столица vs Регионы

Мы ожидали, что в регионах показатели могут быть ниже, чем в Москве.

Из 105 застройщиков всего 17 не потеряли наше обращение ни в одном из сценариев. Эти застройщики перезвонили и по заявке на сайте, перезвонили покупателю №1 через неделю и покупателю №2 через месяц: 8 из Москвы и 9 региональных компаний. Браво им!

5

Уточнение потребности

Как менеджеры по продажам «продают» клиенту встречу?
Какие вопросы задают покупателям?
Как рассказывают о преимуществах своих объектов?
Как выявляют возражения?

К сожалению, никак.

Только 10 застройщиков рассказали нашему тайному покупателю про преимущества своих объектов. Из них лишь 5 предварительно спросили, что важно для покупателя.

Единственное, что было интересно остальным менеджерам это «Сколько метров?» и «Как платить будете?» Хотите простой секрет успеха? Спросите у покупателя, что ему важно в выборе новой квартиры и расскажите о жилом комплексе в этом ключе. Это вас заметно выделит на фоне конкурентов.

Почему менеджеры консультируют, а не продают?

Если у застройщика всё хорошо с маркетингом, то отдел продаж ежедневно получает десятки обращений. Но мало ответить на звонок. Продавец должен удерживать контакт с покупателем на протяжении всего срока принятия решения.

Говорят ли полученные результаты, что потеря горячих клиентов – вина менеджеров? Не совсем.

Если менеджер отдела продаж в день получает 15 звонков от новых покупателей, то за месяц будет уже 300 новых контактов. Учитывая длительный срок принятия решения в недвижимости (4-6 месяцев), за этот период на сотруднике будет уже около 1 500 сделок.

В случае если план продаж не выполняется, чаще всего девелоперы стараются нарастить маркетинговые активности, чтобы получать больше обращений, а не повышать эффективность отделов продаж, чтобы больше дожимать.

Из-за большого объема обращений менеджеры не всегда отвечают и не всегда перезванивают. Коммуникация из плоскости продаж переходит в плоскость консультации. А дальше, если клиент заинтересован, то он сам придет и купит. Если нет, то он так и останется «горячим лидом».

Одна из первопричин тех результатов, которые мы получили в исследовании, это не безответственность менеджеров. «Узкое горлышко» – процессы в отделах продаж. Люди просто не в состоянии переработать тот объем информации, который получают.

Чтобы дожимать больше клиентов

Там, где люди не справляются с большими объемами информации, должна работать автоматизация. Практически во всех исследуемых компаниях есть CRM или другие системы учета обращений. Но, судя по полученной статистике, в большинстве случаев они используются как хранилища, а не помогают продавать. Два простых правила меняют ситуацию:

  • Система сама должна фиксировать все обращения из всех каналов. В противном случае менеджеры будут тратить время на переписывание данных из канала коммуникации в «хранилище», часть сделок будет теряться.
  • По каждой сделке, до момента ее успешного завершения или отказа клиента, должна стоять задача. Если задачи нет, это значит, продавцы сидят и ждут, когда клиент купит сам.

Параллельно необходимо менять формат коммуникации продавцов с клиентами. Здесь также стоит выделить два основных момента:

  • Продавец должен не только отвечать на вопросы, но и спрашивать клиента о том, каким он представляет свое будущее жилище. Понимая это, менеджер должен рассказать именно о тех преимуществах ЖК, которые важны для конкретного покупателя.
  • Продавец должен сам назначать следующую коммуникацию и приглашать покупателя на встречу, постепенно двигая сделку вперед по воронке продаж.

Соблюдаются ли в вашем отделе продаж эти 4 правила? Если нет, то самое время начать дожимать больше клиентов.

Автор: Оксана Дунина, управляющий партнер Profitbase, спикер конференции «Продажи на максимуме». Материал также опубликован на РБК: https://realty.rbc.ru/news/58fd9ad29a79476f485305b5

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход /  Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход /  Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход /  Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход /  Изменить )

w

Connecting to %s