Анализируем глубже: ценообразование

Андрей Панасюк, генеральный директор студии продаж UpconsAllt из Тюмени, о том, что происходит с рынком девелопмента - позитивный тренд или стойкий кризис.

Отчеты аналитиков, выступления экспертов, действия банков – многое последнее время происходит и влияет на продажи. Оценивая динамику на рынке девелопмента в целом, мы видим позитивный тренд, однако, когда презентуем свои данные, возникает много вопросов.

Многие девелоперы говорят об обратной динамике – и это мнения авторитетных игроков рынка. Мы решили более глубоко проанализировать этот аспект и озадачились вопросом с точки зрения ценообразования как одного из основных параметров. Что же в деталях происходит с проектами, и как меняется динамика?

Чтобы понять суть и сущность происходящих перемен мы проанализировали 11 районов Тюмени от Антипино до Плеханово и от Тюменской слободы до Тарманы и ММС. В рассматриваемых районах были отобраны проекты жилых комплексов от крупных застройщиков, возводимые и продаваемые в периоде 2015-2017 гг. Основным показателем изменения цен выбрана средняя удельная цена предложения квадратного метра за квартал. И вот что интересно: в среднем стоимость квадратного метра остается без изменений на протяжении двух лет строительства.

Казалось бы, в стране – турбулентность, продажи поддерживаются в основном снижением % ставок по ипотеке. Предложение квартир на первичном рынке только за первое полугодие 2017 года к аналогичному периоду 2016 года выросло на 28%. Что тут такого… А интересно вот что – в этот период даже независимо от географии строительства в разных домах одного ЖК у одного застройщика стоимость квадратного метра на конец строительства как повышалась до 25% (только вдумайтесь в эту цифру для периода 2015-2017 года!), так и могла снизиться на 23%. Вот это действительно впечатляет! Когда повсеместно идут диалоги о стагнациях и кризисах, застройщики повышают свою условную маржинальность. Да, не все дома продаются одинаково, но, согласитесь, результат впечатляет! Кто же они – таланты в проектировании и продажах?

Максимальный рост цен зафиксирован за этот период у компании «Звездный городок» с домом ГП7, стартовавшим по официальным данным в январе 2016 года с цены в 50,4 т. р./кв.м, до 63 т. р./кв.м на 2 кв. 2017 года: +25% роста стоимости. Следующий по динамике и темпам – это компания «Меридиан» с проектом Заречный ГП43, 44 – рост стоимости цен здесь зафиксирован с 41,7 т. р./кв.м до 48,2 т. р./кв.м: + 16%.

Отдельно заслуживают внимания проекты компании «Брусника», изначально выводящей свои дома в разных частях города «по верхней планке» стоимости. Однако, и при этих условиях и реалиях рынка рост по дому ГП10 в «Видном» составил +9%. Учитывая, что данный проект будет вводиться только во 2 кв. 2018 года, а вышеописанные проекты или на стадии ввода, или будут введены уже в этом году – динамика впечатляет. Интересно, что проект «Европейский» показал динамику роста в +1%. Ну тут-то что такого, можно задать вопрос – а вы попробуйте по 70 т. р./кв.м при такой турбулентности на рынке динамично строить и реализовывать проекты в заречной части города, где львиная доля продаж идет в диапазоне 40-55 т. р./кв.м.

Интересно отметить такие компании, как Запсибинтерстрой, АИЖК, 4 Девелопмент, Жилье 2000, которые показали рост стоимости за квадратный метр проектов от 8% до 3%, соответственно.

Еще один вариант реализации квартир представлен компанией «Сибстройсервис». В портфеле этой компании за исследуемый период есть проекты (ГП1, ЖК «Москва»), реализованные на 80% всего за 4-6 месяцев, при средней продолжительности продаж домов у застройщиков в 22 месяца. Да, ценообразование в этом доме было рыночным на период выхода на реализацию, однако подобные темпы продаж единичны. Другой проект компании – дом ГП12 в ЖК «Олимпия» - был реализован по рыночным ценам, однако за полгода до сдачи дома все квартиры в нем уже нашли своих хозяев.

Можно много говорить о том, что привело такие разные компании с разнонишевыми продуктами к подобным результатам, однако утверждать можно точно: покупатели проголосовали рублем и кошельком, а продажи по этим домам и ЖК это подтверждают.

К чему, казалось бы, рассуждать о ценообразовании в трудные периоды рынка. На этот вопрос часто приходится отвечать в диалогах с застройщиками при обсуждении вариантов сотрудничества. Думаю, предыдущие цифры немного ответили на этот риторический вопрос. Однако добавим еще, для полноты картины, ЖК и дома, в которых ценообразование не так радужно (но тут уж, как говорится, «без имен»).

Существуют на тюменском рынке и те, кто совсем не попали в ожидания покупателей. Да, есть проекты, которые в 2015 году выходили на рынок по 48,6 т. р./кв.м, однако в период окончания продаж в 3 кв. 2016 года реализация проходила уже по 37,8 т. р./кв.м. В итоге – минус 23%. Важно отметить, что продажи остатков квартир в обозначаемых объектах были уже после ввода в эксплуатацию. Конечно, сегодня на стадии реализации есть объекты и по 33 т. р./кв.м, так что 37,8 т. р./кв.м смотрится оптимистично.

Расставляя акценты в сегодняшних реалиях, важно отметить следующее:

  1. По каким ценам вы будете продавать, важно обдумать, еще когда вы занимаетесь чертежами и техзаданиями: вариант «потом решим» приводит сегодня к распродажам со скидкой в 23%.
  2. Выходите на новые площадки – решение вопроса поддержания ликвидности важно рассматривать не только с точки зрения, как получить кэш в моменте, но и с точки зрения расширения востребованного ассортимента, а также географии проектов в рамках города.
  3. Анализируйте окружение, привлекайте архитекторов, консультантов – выстраивайте точную стратегию на основании данных, а не «по наитию».
  4. Сегодня вопрос системного подхода к продвижению не обсуждает только ленивый, однако есть и индивидуумы, способные думать, что «на старых дрожжах и опыте» переждут время неопределенности. Знать бы, сколько оно еще продлится…
  5. На текущий момент сложилась опасная ситуация. Собственники и управленцы, «понимая сложность времен», полагаются на мнение своей команды и получают ответ, что «мы и так все делаем», что «это рынок такой»… Но у меня вопрос: если рынок такой и все правильно, тогда где другие результаты? Что делается для изменения ситуации? Почему одни проекты на «таком» рынке дают положительную динамику, а другие, пытаясь сэкономить «на спичах», показывают -23%…

В качестве резюме.

Безусловно, сравнивая разные проекты, мы сопоставляем и географию, и наполнение, и планировки, и степень готовности, и еще множество других параметров. Однако, все эти факторы могут быть как аргументами для роста стоимости квадратных метров и продаж, так и способом обоснования ошибок при проектировании, формировании концепции или промахов при привлечении покупателей и работе продавцов. И если на промахи в концепте или планировках на стадии строительства повлиять можно слабо, то как повысить эффективность каналов привлечения, как работают ваши менеджеры при обработке первичных контактов, как они договариваются о встречах, что происходит на показах, какова конверсия «звонок-сделка» – сегодня контролировать ответы на эти вопросы, значит, успешно продавать.

Опережающих темпов продаж, коллеги.

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход /  Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход /  Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход /  Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход /  Изменить )

w

Connecting to %s