Застройщики в борьбе за покупателя: какие инструменты привлечения идут в ход?

Автор-Алексей-ЁжиковАлексей Ёжиков, директор по решениям для бизнеса Planoplan, о нетривиальных способах, которые помогают реализовать недвижимость.

Сейчас, когда рынок находится в стагнации, застройщики постоянно ищут новые эффективные способы продвижения. Строительные компании все чаще экспериментируют с применением современных маркетинговых инструментов и технологий.

На ромашке не гадают. Чем руководствуются покупатели при выборе жилья?

Покупательская способность населения снизилась. Позволить себе такое крупное вложение, как покупка квартиры, стало трудно. Строительные компании преодолевают эту тенденцию, уменьшая метражи квартир. Покупателям предлагаются студии и малогабаритные однокомнатные квартиры, а вместо полноценных двухкомнатных — так называемые евродвушки (в Германии, например, такие считаются однокомнатными), площадь которых сокращается за счет объединения кухни и гостиной.

Эффективная продажа квадратных метров сегодня подразумевает снятие опасений и формирование ожиданий клиента на разных этапах: поиск квартиры, сравнение альтернативных вариантов, финальный выбор жилой площади.

Разные отечественные исследования описывают, за исключением некоторых деталей, один и тот же алгоритм поиска жилья. Первое — человек оценивает саму локацию, доступность транспорта, наличие школ, детских садов, поликлиник и т.д. Второе — это цена, выше которой покупатель не сможет позволить себе квартиру. Третье — благоустройство внутри ЖК: оборудование мест общего пользования, наличие парковки, мест для колясок, работа управляющей компании. Более частные моменты — планировка квартиры, вид из окна — находятся дальше по списку, на четвертом или пятых местах.

Для каждого из этих этапов нужно использовать разные маркетинговые инструменты. Застройщики идут на эксперименты  с методами продвижения. Отмечу, что в Москве и в регионах существенной разницы в этих подходах нет. 60% наших клиентов — компании из регионов. Это Екатеринбург, Новосибирск, Челябинск, Уфа, Пермь, Тюмень и другие города России. Мы ездим по этим городам и знаем, что в каждом регионе есть компании-новаторы, которые стремятся использовать самые современные маркетинговые инструменты.

Какие инструменты продвижения идут в ход?

Когда несколько этажей дома уже возведено, на строительной площадке оборудуются демонстрационные квартиры или целые этаж. От наших клиентов мы знаем, что этот способ работает вполне эффективно. Из минусов — потребность в дополнительных инвестициях и изменение бизнес-процессов, а также ряд организационных моментов. Чтобы привести клиента на стройку, нужно соблюсти все меры предосторожности и технические требования.

Для продвижения в сети все чаще применяется реклама и управление репутацией в социальных сетях. Один из драйверов этого процесса — всё еще невысокая конкуренция с другими строительными фирмами на этих площадках, что дает возможность стать заметными среди рекламы студий фитнеса и различных вебинаров для личностного роста. Результат таких рекламных компаний во многом зависит от качества контента.

Еще один способ, актуальный для застройщиков — использование внешних онлайн-ресурсов для продвижения своих предложений. Существует множество  сервисов разных типов — от классифайдов до профессиональных риелторских.

3D-технологии для продажи квадратных метров

На 90% сайтах застройщиков в Москве, Новой Москве и Подмосковье используются 3D-рендеры экстерьеров ЖК, то есть визуальные выборщики с поэтажными планами объектов. Такие данные приводит маркетинговая группа «Комплето» в своем исследовании. При этом 3D-планировки и панорамные туры представлены всего на 12% и 7% ресурсов соответственно. Это объясняется тем, что до недавнего времени создание такого контента обходилось дорого и было экономически не выгодным для маркетинга массового жилья. В последние годы ситуация изменилась. Стоимость создания планировок снизилась, и их популярность начала расти.

По нашей грубой оценке, не менее трети застройщиков из ТОП-300 Единого реестра застройщиков РФ использовали 3D-планировки или панорамные туры хотя бы в формате пилотных проектов. Активно же в процессах продажи такие инструменты используют всего несколько десятков компаний по всей России. Виртуальную реальность пилотировали в 2015—2017 году всего несколько десятков застройщиков, а активно используют единицы.

В практике применения VR для продажи недвижимости можно выделить два основных блока. Первый — так называемая мобильная виртуальная реальность (панорамные туры или интерактивные 3D-модели планировок квартир), которые можно скачать на смартфон и просмотреть в очках виртуальной реальности. Преимущества этот варианта  в том, что менеджер прямо в офисе может установить на смартфон клиента необходимое приложение и сделать подарок в виде брендированных 3D-очков. Застройщику такой презент будет стоить всего 300-500 рублей в зависимости от модели очков.

Покупатель, как правило, уходит в хорошем настроении после такого знака внимания. И главное, забирает очки с собой и имеет возможность дома еще раз обсудить будущую покупку с близкими и продемонстрировать планировку своей потенциальной квартиры семье.  Также VR-очки не выбрасывают в отличие от стандартных буклетов. Согласно исследованию VRARA, 70,2% российских покупателей квартир подтверждают, что 3D- и VR-контент определенно помогают им обсуждать предложения с семьей, родственниками, друзьями. Среди тех, кто видел панорамные туры при поиске жилья, доля достигает 79,3%.

Вторая группа инструментов — это полномасштабный VR, когда клиент в шлеме может свободно перемещаться внутри виртуальной модели квартиры.  Такой инструмент дает клиенту больше возможностей изучить квартиру перед покупкой, но он более дорогой — VR-шлемы стоят в среднем 40−50 тыс. рублей, а стоимость моделирования одной типовой квартиры на рынке колеблется от 40 до 150 тыс. рублей.

VR  в недвижимости. Продает, развлекает, привлекает?

Инструменты, связанные с 3D-визуализацией, имеют несколько неоспоримых плюсов. Они работают на ранних стадиях продаж, когда физически ещё показать нечего, и позволяют решать широкий спектр задач — например, демонстрацию вариантов отделки.

С помощью VR можно показать просто бетонную коробку дома, чистовую отделку, но без мебели, варианты отделки, в том числе в разных комнатах, освещение квартиры в разное время суток, меблировку квартиры.

Сегодня применение VR стало более осознанным. Когда строительные компании создавали самые первые проекты с использованием технологии, они старались сконцентрироваться на самой технологии, а не на ее пользе.

Они делали сборки с максимальной интерактивностью: покупатель мог, к примеру, пнуть ногой стол, чтобы он отлетел в сторону, сыграть в кегли в детской, сложить диван и так далее. Это явно перебор. Дать возможность клиенту открыть дверь на кухне, чтобы показать, что она открывается нормально и не упирается в стол — это адекватное решение. Разложить диван, чтобы показать, как он будет выглядеть в маленькой студии площадью 19 кв. м, тоже оправдано. А вот «кегельбан в детской» не способствует решению главной задачи застройщика — продаже квартиры, а точнее, снятию опасений и формированию ожиданий от будущей покупки.

За четыре года пилотных проектов и экспериментов мы проверили и опровергли несколько гипотез.

  • VR-инструменты не относятся к инструментам увеличения конверсии в продажу. Задавая вопрос «А как у меня изменятся продажи, если я внедрю 3D- или VR-планировки», маркетолог не сможет ответить на аналогичный вопрос: «А как у вас уже изменились продажи, когда вы стали делать рендеры ЖК?». Напомню, они используются повсеместно, хотя в 2009 году рендеры делались только для бизнес- и элитного жилья.
  • Вау-эффект от VR-демонстраций не способствует продажам. Офис застройщика — это не лунапарк. Несмотря на то, что большинство клиентов получают у застройщика свой первый VR-опыт, задача застройщика не развлекать, а объяснять и убеждать.
  • Сверхвысокая степень точности и реализма не обязательна для использования VR-инструментов. Она должна быть достаточно высокой, чтобы не провоцировать «морскую болезнь», с первых секунд вызывать ощущение погружения в виртуальную реальность и отвечать на вопросы покупателя. Все «навороты» сверх этой степени нерациональны с точки зрения возврата на инвестиции.

Основная гипотеза рынка сейчас в том, что VR-технологии позволяют увеличить скорость продажи квартиры, то есть снизить сроки экспозиции. Если у человека уже возникла заинтересованность конкретной квартирой, но еще имеются опасения по поводу внутреннего ее обустройства, 3D-планировки могут их развеять. Они дадут ответы на вопросы: как семья из четырёх человек будет жить в квартире? Не станет ли тесно на кухне? Какую мебель удастся поставить в детской? Особенно это актуально для продажи квартир с нестандартной планировкой — длинный и узкий коридор, пятиугольная комната. В программе клиент видит, как можно эти особенности превратить в преимущества, и готов быстрее принять решение.

Поэтому 3D- и VR-планировки целесообразно рассматривать как дополнительный эффективный инструмент коммуникации, способ визуально исчерпывающе отвечать на вопросы покупателей.

Кроме того, VR-технологии качественно изменяют поведение посетителей сайтов строительных фирм — увеличивается время нахождения на сайте, конверсия с главной страницы в просмотры карточки квартиры. Такие изменения фиксируют руководители отдела маркетинга застройщиков.

Горшочек сам кашу не сварит. Не работает технология или люди?

Я хочу сказать о другой более масштабной проблеме, которая негативно влияет на развитие строительно бизнеса в целом — это несогласованность действий между отделами маркетинга и продаж. Руководитель департамента маркетинга может заказать 3D-планировки для продвижения, повышения посещаемости сайта. А в отделе продаж работа с входящими заявками налажена плохо. В офисе могут не поднять трубку, не перезвонить или даже нагрубить клиенту. Тысячи и десятки тысяч рублей маркетингового бюджета «летят в трубу»…

Другой момент. Маркетологи уже осознали плюсы новых методов продвижения и активно их используют, а отдел продаж предпочитает работать по инерции, как было. Хотя менеджеры могут использовать те же 3D-планировки, чтобы устраивать клиентам панорамные туры по квартирам в очках виртуальной реальности.

Бывает, что готовишь планировки квартир для застройщика, а потом тебе дают обратную связь: «Ваш VR не работает, продажи не растут». А это потому, что застройщик ничего не делал для того, чтобы инструмент заработал. Он получил молоток для работы, положил его в шкаф и теперь ждет, что картина сама себя повесит. Так не бывает.

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s